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如何平衡營銷支出與盈利水平，一直是以營銷為導向的快速消費品行業(yè)的痛點。以“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”、“小餓小困，喝點香飄飄”等經(jīng)典廣告語被人們所熟悉的香飄飄，近日發(fā)布了上市以來的首份半年報：雖然營業(yè)收入實現(xiàn)了55.38%的大幅增長，但是凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。
多賣卻少賺，香飄飄解釋稱是因為二季度淡季中，公司加大了對于新品的營銷力度，費用增加導致虧損額度增加，但這仍在香飄飄的預(yù)期及可控的范圍之內(nèi)。
除了半年業(yè)績不利之外，8月20日，經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者從香飄飄方面確認，該公司營銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離開香飄飄，近期該公司銷售系統(tǒng)人員也進行了調(diào)整。在行業(yè)人士看來，對于營銷為導向的香飄飄而言，無疑又是一次“傷筋動骨”的事件。
重金砸廣告的“頑疾”
在連續(xù)等待6年之后，香飄飄終于在去年登陸資本市場，由此該公司的財務(wù)狀況才被人們所知曉。其中，高額的營銷費用是最受人關(guān)注的。在今年的半年報中，香飄飄坦言，造成上半年收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因是因為在二季度淡季中，公司持續(xù)加大對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。
數(shù)字顯示 ，上半年香飄飄的銷售費用達到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費是大頭，達到1.13億元，同比增77%。對于銷售費用的增加，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，由于上半年香飄飄重點推出了液態(tài)奶茶的新品，自然拉高了銷售費用，只有不斷的曝光露出，才能帶動新品的銷售。
不過，香飄飄在廣告營銷上絕不手軟的特點一直以來也飽受爭議。該公司招股說明書中的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。
值得一提的是，2017年香飄飄的廣告費用同比出現(xiàn)了35.9%的下滑，為2.3億元，這也是香飄飄自2014年以來的花的最少的一年。去年，香飄飄整年營收26.4億元，同比增10.49%，凈利潤為2.6億元，與上一年基本持平。
朱丹蓬向記者分析稱，中國快消品行業(yè)的核心競爭力均體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端及資本端，營銷端的發(fā)力只能“錦上添花”，一定不能“雪中送炭”。
事實上，在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品端，香飄飄也在試圖豐富產(chǎn)品線，今年上半年的重點就是推出液體奶茶。從半年報看，該公司傳統(tǒng)杯裝奶茶的營收為7.32億元，新品液體奶茶營收1.27億元。
對于新品戰(zhàn)略，市場認可度尚可。國信證券的研究報告顯示，香飄飄目前已是杯裝奶茶行業(yè)的領(lǐng)導者，居安思危下2017年4月二次創(chuàng)業(yè)進軍液體奶茶行業(yè)，2018年7月初又推出了MECO茶飲料，預(yù)計該產(chǎn)品在今年三季度放量。
不過，朱丹蓬并不看好香飄飄液體奶茶的發(fā)展，在即飲茶市場既有統(tǒng)一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，也有實體奶茶點，香飄飄進入時市場已成紅海。
營銷團隊動蕩
在香飄飄公布半年報的同時，一則“職業(yè)經(jīng)理人入職一年離開香飄飄”的市場消息已傳開。這里說到的“職業(yè)經(jīng)理人”是香飄飄原營銷中心總經(jīng)理盧義富。
香飄飄8月20日向經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者確認，盧義富已于7月離開香飄飄，“辭職報告上表示是：個人原因提出離職”。
盧義富在快消行業(yè)頗具知名度。他曾任職加多寶，是銷售條線的重要人物。據(jù)了解盧義富的人士介紹，他在加多寶的北方市場拓展中“功績”頗豐。例如，憑借推出禮品裝加多寶，使得加多寶在2015年春節(jié)取得了佳績。
據(jù)了解，2017年8月，在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄。加盟香飄飄后盧義富最主要的工作就是香飄飄沖泡及牛乳茶的總負責人，也就是香飄飄的老品和新品負責人。但是意想不到的是，進入香飄飄僅一年，盧義富選擇離開。
對于盧義富離開的原因，香飄飄稱未做過多解釋。接近香飄飄人士向經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者透露，雙方或在激勵制度等方面存在爭議。在盧義富進入香飄飄后，曾供職于加多寶的多個人士也轉(zhuǎn)至香飄飄旗下。而隨著盧義富的離開，這批人也或?qū)⒃庥觥按笄逑础薄！盃I銷這一塊人員變化很大。”該接近企業(yè)人士稱。
香飄飄則對此回應(yīng)稱，銷售體系人員變動屬銷售組織架構(gòu)整合所帶來的正常調(diào)整。
雖為正常調(diào)整，但是對于香飄飄未來產(chǎn)生的影響則是不確定的，行業(yè)人士也表達了懷疑。“香飄飄本身就是營銷為導向的企業(yè)，領(lǐng)頭人的換帥、團隊的調(diào)整必將又會帶來一次內(nèi)部的陣痛，尤其是在半年凈利潤虧損，下半年要發(fā)力的關(guān)鍵時刻。”這位接近企業(yè)人士稱。朱丹蓬也表達了同樣的觀點，團隊動蕩影響對于企業(yè)是不言而喻的。
對于業(yè)績情況，香飄飄向記者回應(yīng)表示，公司經(jīng)營的產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性特征，上半年虧損在公司可預(yù)期及可控范圍內(nèi)，公司在2017年報和2018年一季報時已對半年度及全年的收入利潤情況都做了預(yù)測，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。
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